27 травня у Києві відбулася V Всеукраїнська конференція зі спортивного маркетингу SBC Summit Ukraine 2026, яка стала одним із найбільших майданчиків для обговорення майбутнього українського спорту, спортивного маркетингу та взаємодії спорту, бізнесу і медіа.
Ювілейний саміт зібрав понад 1300 учасників та більше 60 спікерів — представників державного сектору, спортивних федерацій і клубів, бізнесу, медіа та відомих спортсменів. Протягом дня на двох сценах учасники обговорювали питання реформування спортивної галузі, залучення інвестицій, розвитку масового спорту, ветеранських програм, сучасних комунікацій та ролі спорту в українському суспільстві під час війни.
Відкриваючи конференцію, CEO Sport&Business Club Олексій Брага наголосив, що головною метою заходу залишається створення простору для діалогу між спортивною спільнотою, бізнесом та медіа.
«Ми сьогодні будемо говорити про спорт, про проблеми у спорті, про розвиток спорту і, звісно, про спортивний маркетинг. А також про те, як спортивний маркетинг допомагає нашому спорту існувати, виживати та іноді розвиватися. Нам потрібно об’єднати різні спільноти, щоб з’являлися нові колаборації та нові проєкти», — зазначив Брага.
Однією з центральних подій ранкової програми стала розмова міністра молоді та спорту України Матвія Бідного та директорки зі зв’язків з громадськістю та комунікацій SCM Наталії Ємченко про реформу системи спорту в Україні.
Під час дискусії обговорювалися автономія спортивних федерацій, розвиток клубної системи, децентралізація управління спортом та законодавчі зміни, які мають наблизити українську спортивну модель до європейських стандартів.
За словами Матвія Бідного, спорт сьогодні необхідно розглядати значно ширше, ніж лише через призму результатів на міжнародних аренах.
«Спорт — це не лише про результати чи медалі. Це про спільноти, відповідальність, цінності й активне громадянське суспільство», — наголосив міністр.
Також Бідний розповів про підготовку нового законодавства у спортивній сфері, розвиток клубної моделі, цифровізацію галузі та створення механізмів підтримки спортивних організацій. Окрему увагу він приділив розвитку спортивної освіти, модернізації інфраструктури та залученню громад до реалізації спортивних проєктів.
Тему системних змін продовжила панельна дискусія «Майбутнє спорту в Україні: системні рішення замість точкових ініціатив» за участю президента НОК України Вадима Гутцайта, президентки Федерації легкої атлетики України Ольги Саладухи, директорки Департаменту молоді та спорту КМДА Юлії Хан та президента Української федерації карате Івана Дутчака.
Вадим Гутцайт наголосив, що після початку повномасштабної війни роль українського спорту суттєво змінилася. За його словами, спортсмени сьогодні виконують не лише спортивну, а й дипломатичну місію, представляючи Україну на міжнародній арені та привертаючи увагу світу до подій у нашій державі.
Президент НОК України також відзначив внесок українських атлетів у боротьбу за недопуск представників росії та білорусі до міжнародних змагань. Як приклад результативної роботи він навів рішення щодо недопуску до Олімпійських ігор спортсменів із країн-агресорів, які є військовослужбовцями. За словами Гутцайта, важливу роль у цій роботі відіграють провідні українські спортсмени, які послідовно відстоюють позицію України на міжнародному рівні.
Помітне місце в програмі саміту посіла тема співпраці спорту та бізнесу. Під час дискусії «Трансформація спортивного спонсорства: від логотипу до досвіду» легенда українського футболу Олександр Шовковський, представники медіа та бізнесу говорили про те, що сучасне спонсорство давно перестало обмежуватися розміщенням логотипів і дедалі більше орієнтується на створення емоційного досвіду для вболівальників.
Окремі панелі були присвячені роботі з молодою аудиторією, розвитку спортивних медіа та цифрових платформ. Представники GGBET, Adidas Україна, Tribuna.com та ФК «Полісся» дискутували про зміну способів споживання спортивного контенту поколінням коротких форматів та виклики, які це створює для спортивних організацій.
Значна увага була приділена сучасним комунікаціям та роботі з аудиторією. Учасники саміту обговорювали, як брендам і спортивним організаціям залишатися доречними в умовах війни, працювати з критикою та будувати довіру. Однією з ключових думок стало те, що успішна комунікація неможлива без якісного продукту та відкритого діалогу з аудиторією.
Серед важливих тем конференції була й роль масового спорту. Директор Агенції масового спорту України Андрій Ребрина представив бачення розвитку фізичної активності на рівні країни та наголосив на необхідності формування стійкої культури рухової активності серед населення.
Однією з ключових тез його виступу стала думка про те, що сьогодні головним конкурентом спорту є не інші види спорту, а малорухливий спосіб життя.
«Ми конкуруємо не зі спортивними досягненнями, а з пасивним способом життя», — зазначив Ребрина.
За його словами, сучасний масовий спорт має будуватися навколо спільнот, доступності та регулярності занять. Особливо актуальним це є для дітей та молоді, адже довгострокове залучення до спорту часто залежить не лише від результатів, а й від середовища, атмосфери та відчуття приналежності до спортивної спільноти.
Важливе місце на саміті посіла тема ветеранів та адаптивного спорту. Директор департаменту корпоративної соціальної відповідальності МХП Павло Мороз розповів про роль бізнесу у підтримці ветеранських програм, а учасники панелі «Місія після місії: як спорт допомагає ветеранам відновлювати себе й змінювати країну» поділилися власними історіями повернення до активного життя через спорт.
Учасники дискусій наголошували, що спорт дедалі частіше стає не лише інструментом фізичної реабілітації, а й важливим механізмом соціальної адаптації ветеранів, формування нових спільнот та повернення до активного життя після служби.
Завершився день дискусією про особистий бренд спортсмена за участю Дар’ї Білодід, Анни Різатдінової та Людмили Лузан. Спікери говорили про важливість комунікації зі своєю аудиторією, роботу в соціальних мережах та роль спортсменів як амбасадорів своїх видів спорту як в Україні, так і за її межами.
Окремою складовою SBC Summit Ukraine 2026 стала благодійна ініціатива. Під час заходу було передано сертифікат на 100 тисяч гривень Інституту ветеранів КНУБА «Архітектура стійкості». Зібрані кошти будуть спрямовані на придбання реабілітаційного обладнання для ветеранів.
Головним підсумком конференції стала думка, яка неодноразово звучала протягом дня: сучасний спорт уже давно виходить за межі спортивних арен. Сьогодні він є важливим елементом державної політики, розвитку громад, соціальної згуртованості, реабілітації ветеранів та взаємодії бізнесу й суспільства. Саме тому ефективна співпраця спортивних організацій, держави, медіа та приватного сектору розглядається як одна з ключових умов подальшого розвитку українського спорту.
